中国设厂不敌纯粹进口 纸尿裤遭国产危机

   

  备受国人追捧的日本纸尿裤品牌尤妮佳近日加大了对于中国市场的投入力度,旗下被访日中国游客“爆买”的人气商品moony纸尿裤海外旗舰店已入驻天猫并正式开业,产品均为日本直邮。然而,尤妮佳看上去良好的在华业务,实际却遇上了在中国本地生产的纸尿裤产品难以打开销路的问题。在华投产却不被中国消费者买账,是看似销售火爆的日本纸尿裤企业共同面对的难题。

  在华工厂开工率下滑

  自1995年进驻中国以来,尤妮佳已在上海、天津、扬州3个城市拥有5家工厂。本着“在哪儿生产,在哪儿消费”的原则,尤妮佳近年来始终未停止在华扩产建厂的速度。然而,现在这一策略却遇到了阻碍。这家日本企业发现,中国消费者更愿意不远万里赴日、或通过海外代购等途径购买日本原装进口的尤妮佳纸尿裤,而不是贴着尤妮佳商标的“中国货”。

  第三方数据显示,尤妮佳在日本市场的份额为33%,在亚洲市场的份额为26%,均排名第一。在2005-2013年的八年间,尤妮佳中国整体销售业绩规模扩大了6.8倍。过去五年间,其在中国一直保持着每年20%的增长率。虽然加上日本出口部分的在华业务表现良好,但外资证券分析师称:“实际上尤妮佳的在华工厂开工率下降了不少。”中国本土化受阻反映在业绩上更加明显,该公司日前公布的2015年1-9月的业绩显示,合并营业利润为498亿日元,实际同比减少3%。其中,包括中国在内的亚洲业务的营业利润下滑超过30%,降至179亿日元。

  不过,尤妮佳仍然对于在华生产纸尿裤产品表示乐观,称需要时间进一步观察在中国推出的新商品的销售情况,这家公司也自认为一向擅长开发契合当地需求的产品来提高市场占有率。

  这可能是所有日本纸尿裤企业面对的中国“悖论”:为了更贴近当地市场而选择“地产地消”,却有可能离消费者更远了,因为中国的中产阶级父母们信赖的是进口商品。为了扭转这一局面,尤妮佳也在进行着调整,从2013年开始,尤妮佳决定在网上限定向中国出口销售在日本生产的产品,现在天猫海外旗舰店的落地就是最直接的表现。但业内认为,外资企业在华建厂的根本目的是控制成本,除了尤妮佳,花王、大王制纸等企业依然在增加在华的生产投入。这种水土不服的纠结局面在未来很长的一段时间仍将持续。

  成本与销量的选择

  尽管日本纸尿裤看起来在中国格外吃香,但是在华工厂开工率下滑导致利润的减少,让日本企业们始终处于纠结中。

  实际上,对于外资品牌而言,原材料价格、生产设备、研发费用、渠道费用等都将会影响纸尿裤的生产成本。对于外资品牌而言,高昂的物流运输成本最高可以占到总成本的四成之多,如果在华投资建厂,就意味着企业最高可以减少40%的运输成本支出。这也就不难解释为什么日本纸尿裤企业会选择加大海外建厂力度进行落地生产。

  公开资料显示,日本花王集团在今后2-3年最多将投资900亿日元用于婴幼儿纸尿裤等产品的增产。为满足中国市场需求和应对访日中国游客的大量购买,花王将在国内外的6处工厂提高纸尿裤和卫生用品的产能。而日本纸尿裤企业大王制纸也将在2016年内增强江苏工厂的婴幼儿纸尿裤生产设备。

  对于消费者而言,同一品牌不同产地的纸尿裤反映在价格上则更加直观。以花王为例,在天猫网站上,M码的花王妙而舒婴儿纸尿裤,产地在日本的规格为一包64片,售价120元,折合每片1.88元;而产地在中国内地的同品牌型号的纸尿裤,规格为一包80片,售价119元,折合每片只要1.49元。

  此外,中国制造的外资纸尿裤也屡屡曝出安全问题。今年5月,中国消费者协会发布婴幼儿纸尿裤比较试验结果显示,个别品牌型号的样品水分值偏高,样品间滑渗量、回渗量数值差异较大,其中花王合肥有限公司生产的妙而舒Merries滑渗量高达16毫升,吸收最慢,可能会影响到婴幼儿使用安全和舒适性。

  业内人士告诉北京商报记者,实际上,一些日本比较高端的纸尿裤品牌在国内生产时用的是四五年前的生产线,而国内厂商可能用的是目前最新的生产线,就生产工艺而言,很多国内厂商还占有优势。但就目前来看,国人对于“中国制造”在各行业频现的质量问题深感忧虑,这也是导致以中产阶级为主导的年轻妈妈热衷于购买原装进口外资纸尿裤的根本原因。

  日化行业天使投资人夏天向北京商报记者分析表示,外资品牌想在中国的纸尿裤市场站住脚的关键还是在于品牌和资金优势,其中,保持品牌的高端感是关键。

  差异化破解水土不服

  根据美国MPE公司的预计,到2017年,中国纸尿裤市场规模将扩大到1200亿元人民币,入驻中国市场的国外品牌将达到200家。

  整体而言,国内纸尿裤市场中的国产品牌和进口品牌势均力敌,不过在高端市场中,进口品牌享有绝对优势,市场份额在80%左右。其中,金佰利公司的“好奇”、宝洁公司的“帮宝适”、尤妮佳公司的“妈咪宝贝”、花王公司的“Merries”名列前茅,尤妮佳2013年在中国纸尿裤市场上占到了15%的份额,仅次于市场份额占据30%以上的美国宝洁公司。而国内企业中,只有恒安公司的“安儿乐”排名比较靠前,知名度较高,但和国外巨头相比,其市场份额也只有大约10%左右,市场竞争力仍有待提升。

  夏天表示,随着中国消费者对于品质的要求越来越高,外资品牌想要在纸尿裤市场上拥有绝对的市场占有率,就必须始终站在“金字塔尖”上,“外资纸尿裤受青睐,折射出的是国民日益升级的消费需求与中国制造整体价廉质不高之间的矛盾。因此,外资纸尿裤在华生产再贴标的行为,实际上降低了中国消费者心中对于产品的高质量需求和豪华感”。

  在业内看来,尤妮佳很早就在新兴国市场构建了生产体制。相比其他资本雄厚的竞争厂商,这家企业通过灵活地投入契合当地需求的产品提高了市场占有率。

  为了增加中国消费者对于中国生产的尤妮佳纸尿裤的信赖,尤妮佳在今年9月推出了“潮宝型”纸尿裤,这一差异化产品全部在中国当地工厂生产。尤妮佳表示,对新品充满期待,希望观察在中国推出新商品的销售情况。这种差异化战略,在业内看来,也不失为与海外建厂相辅相成的好办法。毕竟在扩大市场占有率、提高收益性方面,加强在生产成本低的海外当地进行生产将不可或缺,外资企业不能一直困守在水土不服的悖论里。

  但同时,随着市场走到了个性定制、圈层消费的时代,谁能抓住消费者的痛点,谁就能笑到最后。这样看来,细分市场的划定,有针对性的新品推广,产品的卓越性能、优良品质和稳定性,将是比海外建厂更重要的、未来外资企业决胜中国市场的关键。